(口碑家电网-2016-02-04)

从当年登陆资本市场提出"好机+好水+好豆"全产业链梦想，在无情的市场冲击下不仅连主业好机接连下跌，好水与好豆的业务市场很难堪。如今却又兴师动众要募资10亿元搞电饭煲项目，试图要在"螺蛳壳里做道场"，谋求从过去一机定天下，到未来一锅定天下，九阳股份的这种单打策略能生效吗?

在中国小家电行业，九阳真是一家神奇的公司。

当年，靠"毒牛奶"事件一夜成名，开发多年的豆浆机终于助力九阳股份成功登陆资本市场。如今，当豆浆机的虚火褪去，九阳似乎又抓到一个新大陆，要借助当前中国家庭必不可少的电饭煲，欲募资10亿元再度创造新辉煌。

问题在于，当年的新品豆浆机火爆事件还能在电饭煲这一成熟产品上重演吗?同样，对于九阳这样的上市公司，面对规模、利润等业绩回报考核，又如通过一个又一个单打产品策略，谋求自身的可持续增长呢?

10亿的电饭煲蓝图

2016年大幕刚拉开，来自小家电行业的九阳股份就在资本市场上引爆第一颗重磅炸弹：计划非公开发行股份募资10亿元，用于智能电饭煲项目的产能扩张、营销推广和补充流动资金。

让九阳股份敢于募资10亿搞电饭煲项目的底气和实力，似乎也充分：一方面，电饭煲当前正处在一轮大升级、大换代的通道之中，大量的非智能产品开始被越来越多的智能，以及IH电饭煲所取代。虽然目前这一趋势只是起风，但未来上量必然是大势所趋。

另一方面则是电饭煲市场基本上属于巨头主导下。虽然电饭煲品牌多达几十甚至上百个，但是八成多的市场份额主要掌握在以美的、苏泊尔、九阳，以及飞利浦奔腾等少数大品牌手中。

过去一年，九阳在代表未来方向的IH智能电饭煲上，推出主打"铁釜"产品，在苏泊尔的球釜、美的鼎釜格局下，抢到自己的市场地位和话话权。最终，这也让"半路出家"的九阳在电饭煲项目上如获至宝。似乎挖到新的富矿。

骑虎难下与前堵后追的对弈

近年来电饭煲产业因为升级换代而出现的市场繁荣，在九阳股份这份野心勃勃计划的背后，或许只是一个美丽的假象。

暂且不说，电饭煲这一行业经过几十年的发展，已经相当成熟和稳定，只要企业自身不犯错误，品牌格局基本难以撼动，增长空间相当有限。单说九阳这个品牌来说。其作为一家由豆浆机半路杀入电饭煲市场的新军，发展时间过于短暂的资历，其10亿的投入何时产出就是一个很大的问题。

换句话说，对于目前电饭煲行业每年不过100多亿的营收而言，10亿投入电饭煲就是典型的一出"拿宰牛刀去杀刀"商业游戏。在当前的电饭煲市场竞争格局下，九阳以10亿的大手笔投入自然是要获得回报。那么，第一是要寻找市场份额的成倍增长，但是前面有美的和苏泊尔的雄狮拦路，后面还有飞利浦、奔腾等超过20多个品牌的饿狼进攻，可以说想保持现有的市场地位都不容易。

同样，九阳这么大投入后的增长空间哪里来?电饭煲不是豆浆机，后者基本上是从零到百的跨越式井喷。而前者已经非常成熟，每年的增长空间相当稳定。同样各家企业的市场布局也都趋于成熟，不可能让九阳轻易沾到便宜。

当然如果九阳只是拿"铁釜"电饭煲项目说事，换取10亿元的募资，就另当别论。毕竟，一直以来上市公司圈钱的名目有很多。但是，九阳如果想真刀真枪地想在一个爆款产品豆浆机之外，还要做一个爆品电饭煲，显然方向上是有点问题。不是电饭煲不够好，而是这真不是豆浆机，难以一夜暴富、一机成名。

虎头蛇尾早有先迹可循

对于九阳在豆浆机上的突破和运营能力，并不用过多的怀疑。但对于其在其它领域的发展和扩张，似乎并没有达到预期效果，甚至还给人带去了"虎头蛇尾"的感觉。

当前九阳提出的"好机(超60亿)+好水(净水行业)+好豆(超万亩农场)=好豆浆"全产业链布局。目前来看，豆浆机市场和需求已处在年年萎缩和下跌状态，未来只会保持在一个相对稳定的格局，难以反弹大涨。而其后来开发的一系列如胶囊豆浆机等产品，实际上也只是处在"小众市场的自我陶醉阶段"，并没有进入大众市场的引爆和普及。也难以上量形成规模支撑。60亿的预期目标何时达成?

同样当年为了进入净水行业，九阳大手笔收购一家北京的海狼星电器，并讲了一个生动的"所谓掌握核心技术的韩国企业"故事。最终，九阳2200多万元收购海狼星(北京)电器有限公司，随后宣称投资1亿元成立杭州九阳净水，再投资600万元与韩国皮克布朗株式会社、海狼星电器所有人那勤夫成立九阳皮克布朗净水，却换来净水业务持续多年亏损，至今还没有中国净水产业打下自己的一片天地。

所谓的万亩农场打造豆业计划，连九阳每年的战略规划都不再提及，结果大家也就可想而知了。当然，从当年的全产业链雄心，到如今变得聪明开始打造爆款单品，这似乎说明九阳已经认清自身的差异化竞争力和短板所在。所以才会又要再造一个所谓的"10亿电饭煲项目"神话。

但是当前的小家电产业，真的已经到了不是靠一个电饭煲就能引爆规模的阶段。同样九阳当前的小家电布局，也早就不满足在豆浆机、电饭煲，包括面条机、榨汁机等单品上，还在谋求和探索在厨电业务上的发展，甚至又投资生鲜销售商本来生活。而曾经投资的以豆浆饮品为主体的公司，如何却迟迟没有引爆。

或许这就是九阳吧。一个曾经的一夜暴富者，如何适应未来这个竞争更激烈、市场更多元化、对手更强劲的家电市场呢?至今九阳还没有找到真正的感觉和持续领跑的优势。