(口碑家电网-2014-08-19)

你网购吗?你是否会在网上购买电视、空调、冰箱、洗衣机这样的大家电，或者电饭煲、豆浆机、面包机这样的小家电?在日前举行的2014(第三届)中国家电网购高峰论坛上，主办方发布的《2014上半年家电网购分析报告》显示，今年上半年，我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达830亿元，同比增长56.6%。电商渠道已经成为购买家电的主力渠道，从电商竞争格局来看，京东和天猫的两强地位继续巩固，二者占据了九成市场份额。

家电产品线上销售增长迅猛

今年上半年，整体家电市场的日子并不好过。彩电行业整体市场零售额同比下跌15.6%，零售量同比下跌9.3%，其中冰箱零售额同比下降8.5%，零售量同比下降10%;洗衣机零售额同比下降1%，零售量同比下降4.8%。而与之相反，线上渠道销售异常火爆，各品类零售额不降反增，增幅分别为空调 98.5%、平板电视47%、冰箱72%、洗衣机57.9%。

与会专家认为，表面来看，这是因为今年上半年家电网购市场强化了促销攻势，然而从深次层看，则是家电企业进一步重视电商销售渠道，加大了投入力度，以及随着配送、安装、售后、服务、质保等问题的进一步解决，消费者在消费理念和习惯上更加接受家电网购。

《2014上半年家电网购分析报告》显示，在830亿元的家电网购市场中，大家电占据230亿元的份额，其中平板电视88亿元，空调67亿元，冰箱45 亿元，洗衣机30亿元，总体上同比增长67%;手机占据406亿元的份额，同比增长35%;小家电占据160亿元的份额，同比增长80%以上。可以说，经过两年的适应和蓄势，大、小家电等传统家电类产品在线上市场继续发力，呈现出比先发展的手机、数码产品等更大的爆发力。

从大家电的线上销售表现来看，空调可谓一枝独秀。《2014上半年家电网购分析报告》显示，今年1-6月，空调线上零售量约235万套，零售额达到67亿元，零售量和零售额的增幅双双接近100%。空调线上销售额占整体市场销售额的比例逼近7%，产品均价较去年同期有所提升。

继2013年零售量及零售额大幅增长之后，今年上半年，空气净化器仍然是整个家电网购市场表现最优的品类之一。1-6月，线上空气净化器零售量达152 万台，实现了翻番增长，线上销量占比达到60%。另一大健康家电净水机也在线上呈快速普及之势。1-6月，净水机线上销量约为97万台，销售额约为7亿元，零售量和零售额增幅均呈现翻番态势。

专家认为，净水机、空调等产品走俏家电网购市场，说明消费者对家电网购渠道有了进一步认知，安装、售后等服务因素越来越不成为家电网购的门槛。

线上渠道成本优势明显

同一款家电产品线上线下的价格差究竟有多大，一直以来争议颇多。在2014(第三届)中国家电网购高峰论坛上，京东集团副总裁闫小兵给线上线下渠道成本算了笔账，指出线上线下产品差价最高可达50%。

闫小兵透露，在大家电方面，线上渠道的费用率比线下渠道低15%-20%。这可以从两个角度来看，一方面从渠道商家角度看，电商的运营成本在8%以内，而传统的家电零售实体店由于要支出房租和促销员工资这些费用，运营成本基本上是在16%-17%。因此，单从渠道商家角度看，在同样的盈利水平下，电商的产品售价可以做到比实体店便宜8%左右。另一方面，从家电厂家来看，相比于线上销售，家电厂家在传统零售店里有更多的投入，包括样机、展台、促销等的费用成本也不低于8%。因此，综合两方面来看，在大家电的销售中，电商价格比线下实体店应该便宜15%-20%。

闫小兵表示，相比于大家电销售，小家电在线上和线下的销售局面更加复杂。小家电很多要通过经销商的环节销售，而经销商在中间还要盈利，因此这其中就有15%-20%的利润和成本在里面。相比于大家电，小家电经由电商通过线上销售，因为没有经销商这个中间环节成本，价格要比实体店便宜15%-20%，甚至可达50%以上。

此外，从地区维度来看，我国过去的县域经济是壁垒经济，经销商靠信息不对称将家电产品卖到虚高的价格。例如，在北京一款32英寸液晶电视售价只有1200元左右，由于信息不对称，在三四市场可能售价为1500元左右，到了农村以及四五线城市以后这个差价更大。而有了电商后，三四级市场靠这种信息不对称赢取利润的模式将被彻底打破。

闫小兵认为，概括而论，从成本和效率来考虑，电商应该能够还原家电产品15%以上的价格，小家电产品可以还原50%以上的虚高的价格部分。随着电商的发展，它将会逐渐去除线下实体店的虚高价格。

线上优点在于信息对称

闫小兵认为，相比于线下实体店，线上渠道优点在于信息对称，能够提供更好的用户体验。虽然目前电商的主要优势在于低价，而且超过50%的消费者把价格放在第一位，但是越来越多的消费者开始看重后期的体验。

消费者在线下购买家电的时候，在家电卖场听不同品牌产品的导购员介绍，所听到的信息各不相同。在闫小兵看来，这实际上存在巨大的信息不对称，消费者很容易被导购员误导。而在线上购买家电时，可以通过搜索信息、查看销量和评价等了解关于产品的全面信息。

闫小兵认为，网购家电是自主导向的，它有网络给出的全面信息，包括商家的信息，也包括消费者的评价，而不是被线下导购员选择甚至加工过的信息。“与在线下信息不对称相比，线上是信息的完全对称，可以给消费者更加透明的信息，因而网购体验大大提升。”闫小兵说。

随着线上销售的火爆，家电厂家也开始加大线上布局的力度，例如彩电企业是布局线上较早的品类，目前来看，线上市场呈现出与线下市场一致的品牌格局。 2014年上半年，白电领域也再现这一情形，其中表现最为突出的是海尔、美的两大白电巨头。此外，一些新兴品牌上半年也在网上杀出了一片天地，例如乐视超级电视1-6月凭借57万台的销量成功跻身上半年线上彩电销售的第一阵营。

今年上半年，我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达830亿元，同比增长56.6%。虽然目前电商的主要优势在于低价，而且超过50%的消费者把价格放在第一位，但是越来越多的消费者开始看重后期的体验